阿裡巴巴雙台中產後月子中心 11 背後的真心話和大冒險，馬雲放手讓張勇玩轉型升級大戲
雙 11 鋪天蓋地的宣傳背後，其實是一場阿裡巴巴擺脫價格戰， 逆勢拉高銷售數字的大棋局，阿裡巴巴的升級大戲正式展開。
今年天貓雙 11，阿裡巴巴創辦人馬雲比往年都來得沉默。
11 月 11 日凌晨，雙 11 活動開始時，馬雲帶著大隊人馬走進雙 11 活動媒體中心，沒有上臺致辭，甚至，主持人連馬雲進入會場都完全沒有提起。馬雲在臺下直盯著屏幕，直到銷售金額突破 100 億人民幣才悄然起身離去。
雙 11 活動節將結束前的 10 分鐘，馬雲戴著鴨舌帽走進會場，當屏幕上打出雙 11 今年達成 1,680 億人民幣，比去年成長 39%，多做 400 多億人民幣生意的成績單時，他隻淡定的拿起手機拍下這個畫面，微笑、拍手之後迅速離場，沒有表示任何意見。
明顯感覺得出來，馬雲刻意低調，把舞臺讓給瞭阿裡巴巴CEO張勇，讓他放手帶這傢全世界最大的電子商務公司進行轉型。
今年雙 11，在中國浙江杭州總部宣佈雙 11 起跑的，是張勇；接受國際媒體采訪，談阿裡巴巴未來發展方向的，也是他；最終上臺報告雙 11 成果的，還是他。他也是一手催生雙 11 活動的人。
第 1 招：互動“玩”銷售
第 2 招：打破線上線下界線 另一個值得註意的人是來自中國臺灣地區的董本洪，去年，張勇把上萬億元規模市場發展的重責交給他，他是臺大電機系畢業，卻在品牌行銷領域發光發熱；2008 年，他用“全民上罐、舞動中國”的品牌行銷策略，讓百事可樂在中國大紅大紫，還推動百事可樂全球品牌轉型；他的出線是阿裡行銷國際化佈局的重要一步。
看懂阿裡巴巴今年怎麼“玩”銷售，是非常精采的一盤棋局，背後埋瞭經過精算的重重殺招，要用台中月子中心親子房對手欠缺的能力，擺脫對手的價格戰，拉高成交金額。
例如，在節目裡，魔術師表演把影星范冰冰“消失”的橋段，主持人接著提醒“大明星會到你傢”，打開天貓 App（應用程序）的 AR（增強現實）功能，就能像玩《Pokémon》一樣，把范冰冰投射到傢裡，甚至和她合照。
看歐洲特技選手表演，觀眾可以用手機猜，這個人究竟能挑戰多難的關卡。透過手機和節目的融合，消費者不隻是被動的看節目，還得全神貫註用手機和節目互動，同時得到娛樂和折扣。
換句話台中坐月子中心推薦說，當今年雙 11，競爭對手想和阿裡巴巴比低價時，阿裡巴巴卻是用互動式的娛樂，刺激買傢沖動消費，有精采節目加持，這群人下單的時候更難從容比價，再透過節目拋出各式各樣的優惠券，引導消費者把錢全花在這傢網站上。
今年天貓雙 11，折扣規則被認為是“史上最復雜”，甚至有人說，要有奧林匹克數學競賽程度，才能拿到雙 11 的折扣，但仔細研究折扣規則，背後藏有阿裡巴巴要把影響力伸到線下實體店的各種策略。
譬如，阿裡巴巴入股的實體百貨公司，銀泰百貨在商場裡設立一塊屏幕，透過人臉辨識技術，銀泰就能知道這個消費者在阿裡巴巴上的所有信息和偏好，必須來這裡露個臉、玩個遊戲，才能搶到 4,999 元的“東哥紅包”，拿到特定折扣。
線上和線下的渠道佈局也在改變。銀泰CEO陳曉東就分析，以前是線上便宜、線下貴，因此線上賣產品占便宜，“但是線上和線下同價之後，就不一樣瞭”，他分析，當消費者發現兩邊價格一樣，“線下的服務就會占便宜”。
關鍵策略：用“活的數據” 臉部辨識＋智慧門市搶客 銀泰開始重塑新的實體店面經營模式，他甚至想把實體店面的利潤，從經營賣商品的利潤，變成來自經營消費者打賞付的會員費。陳曉東說，經營百貨公司本來是“減法”，貨物的售價扣掉成本，才是利潤，“我們能不能從加法思考？”他說，先用低價吸引顧客，再用服務吸引顧客願意成為付費會員“每天打賞 1 塊錢”，靠付費會員獲利，銀泰今年營收出現 2 位數成長。
除瞭這 2 招，AI（人工智能）、增強現實、物流、支付，阿裡巴巴今年都出瞭不少新招。但最關鍵的策略，還是如何用數據增加阿裡巴巴的銷售力，今年董本洪的演講，就把他的關鍵策略端瞭出來。
一開始，他就直指，很多公司都想靠大數據成長，但是“隻有活的數據才有用”，他接著打出一張圖，這張圖上秀出阿裡巴巴如何瞭解一名用戶。這張圖中，除瞭阿裡巴巴核心的電子商務業務，還包括本地服務，如賣票的淘票網，做支付的螞蟻金服，做數字內容的優酷和阿裡音樂；透過用戶在這些服務網站留下的足跡，阿裡巴巴就能知道，哪位用戶不隻愛看運動節目，曾買過籃球票，還常搜索運動相關商品，向這種人投放運動鞋廣告，自然成功機率更高。
董本洪的野心是要做“全網營銷”和“全網銷售”，意思是不管消費者想在線上或線下買東西，董本洪都能找到辦法把東西賣出去；關鍵在於，如何把阿裡巴巴在網絡世界累積的優勢，到實體世界裡發揮？
轉型：力拼做資料公司
壓力：未來如何繼續成長？ 這就是為什麼阿裡巴巴力推臉部辨識和智能門市的原因。他解釋，在阿裡巴巴的智能門市裡配備臉部辨識功能，隻要你踏進店裡，這傢店就能知道你是誰，甚至能知道你拿起過哪些衣服，就算你沒買，但這件衣服未來打折的時候，就會優先通知你；甚至，你經過這傢店附近的時候，門市會主動提醒你有新貨上市。
“我們把每一傢店都當成一個實體的網站，”董本洪分析，喜歡在線上看直播的消費者，在實體世界裡“應該也會喜歡看直播”，他們就把線上受歡迎的娛樂，放進實體店裡。
要實現“活的數據”，關鍵在於，你到底有多瞭解消費者；例如，阿裡巴巴花瞭 6 年時間，研究如何用人工智能做搭配建議，讓消費者在網絡上挑瞭一雙鞋後，還能自動建議搭配這雙鞋的全套服裝，“這方面我們比亞馬遜做得好很多。”阿裡巴巴資深技術專傢賈夢雷說。但他也承認，如果要按照消費者的年齡、穿衣服的場合，再給出更細致的建議，就需要更多消費者的資訊，資訊愈多就愈可能促成交易。
阿裡巴巴的壓力是，一天做出 1,600 億人民幣業績後，未來要如何繼續成長？現在，阿裡巴巴不隻賣衣服、賣鞋子，還賣不良資產、賣上億元遊艇，甚至上市公司。今年，天貓甚至還推出“汽車販賣機”，要讓買車像買飲料一樣台中產後護理機構簡單。
今年雙 11 什麼都談，就是不強調低價，因為阿裡巴巴要再成長，就要想辦法把銷量沖高，要靠更有效的營銷替平臺加值。線上線下打通、全網營銷都不是新概念，但從來沒人真正達到目標，如果董本洪能帶阿裡巴巴突破，阿裡巴巴有可能再次大成長。
這場轉型裡，如何取得更多消費者資訊是關鍵。阿裡巴巴現在卯足全力要做一傢數據公司，今年 10 月，馬雲就宣佈未來 3 年，要投資 1 千億人民幣，成立頂尖技術研發單位“達摩院”，拉開與競爭者的距離。
可以想見，在電子商務產業，數據的確將成為線上線下融合後，新零售時代的決勝關鍵。中國臺灣地區的廠商如果還隻為要不要補貼運費煩惱，恐怕會錯失新銷售平臺崛起的大機會。
（本文由 財訊 授權轉載；首圖來源：阿裡巴巴）
延伸閱讀： 雙 11 馬雲再談新零售，盒馬鮮生坪效近 3.8 倍 如需獲取更多資訊，請關註微信公眾賬號：Te台中產後護理中心chnews科技新報
關於 最新文章 財訊1974年創刊的《財訊》，是臺灣財經雜志中，最資深也最權威的專業媒體。數十年來始終秉持“引領趨勢、創造財富，掌握政經、放眼國際”的核心價值，報導領域涵蓋財經趨勢、投資資訊、企業動向、產業動態、政情研判等。我們是創造兩岸三地政經投資理財議題，洞燭市場的先行者。 Latest posts by 財訊 (see all) 阿裡巴巴雙 11 背後的真心話和大冒險，馬雲放手讓張勇玩轉型升級大戲 - 2017 年 11 月 24 日 iPhone X 橫空出世，定義手機下一個 10 年 - 2017 年 11 月 12 日 日股改寫 21 年新高，從市值變化看產業消長 - 2017 年 10 月 30 日 未經許可，任何媒體、網站或個人不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站的內容，違者必究。
留言列表
